Маркетолог должен говорить на языке цифр

Экономить на маркетинге можно и нужно, главное – не переусердствовать, считает Ольга Сахарова, руководитель отдела продвижения «Геркулес-Сибирь». 

Досье: По первому образованию – юрист НГУ). Свою карьеру в маркетинге начинала с позиции мерчендайзера. Закончила президентскую программу в НГУ «Маркетинг в системе управления предприятием», прошла повышение квалификации в НГУЭИУ (оценка бизнеса, собственности). Постоянно самосовершенствуется, посещая тренинги и семинары.

- Ольга, какова роль маркетинга в компаниях сейчас?

- Многие директора, собственники бизнеса, начинавшие в 90-е, до сих пор опираются на интуицию, принимая те или иные бизнес-решения: «Я делал это, мне это принесло доход, значит, это верно». Так было, есть и скорее всего, будет в ближайшее время. Для многих директоров маркетинг - это конкурентный анализ, мониторинг цен, чаще всего это сводится именно к этому. Очень многие ожидают, что маркетолог придет, щелкнет пальцами и бизнес начнет приносить очень большие доходы. Но бизнес - это командная работа. Где результат зависит от каждой единицы начиная с бухгалтера до рабочего на производстве, включая всю топ-менеджерскую цепочку. Каждый вносит свой вклад в итоговый результат. И недооценивать маркетинг или переоценивать не стоит. Все должно быть сбалансировано.

- Как маркетологу «достучаться до небес», убедить собственника использовать новые инструменты?

- Все идеи должны быть экономически обоснованы. При запуске любой рекламной кампании рассчитывается эффективность. С собственниками строить диалог можно только на языке цифр: вот такие затраты принесут нам вот такие доходы.

- Все говорят о сложных временах, от этого не уйти. Сокращения в компаниях начинаются с отделов маркетинга…

- Так и есть, но не все осознают, что продает товар реклама, комплекс мероприятий, которые направлены на продвижение и привлечение клиентов. Если этого не будет, то не будет продаж. Можно сократить затраты, вообще отделы, но в таком случае возникает вопрос: кто будет продавать товар или услугу?

Есть объективные причины, которые не зависят от маркетологов. Например, экономический кризис. Каждая компания выбирает свою политику: делаем ставку на объем продаж, либо на доход. Но в любом случае до целевой аудитории, до каждого клиента нужно достучаться.

- В Вашей компании с чего начали оптимизацию?

- Мы сокращаем затраты с точки зрения максимальной эффективности отдачи каждого вложенного рубля. Если в прошлом году участие в выставке Sibbuild нам обошлось в определенную сумму, в этом году затраты сократили в два раза. И, тем не менее, у нас был один из лучших стендов на выставке, мы достигли целей, которые поставили перед мероприятием. Если раньше я обращалась к аутсорсинговым компаниям, то сейчас ряд вещей делаю сама или заказываю напрямую. Однако эта экономия должна быть сбалансированной.

- Какая основная проблема, сложность стоит перед маркетингом и маркетологам сегодня? Чего не хватает?

- В Новосибирске основная проблема - кадровая. С одной стороны, рынок переполнен рекламщиками и маркетологами. С другой, найти квалифицированного специалиста очень сложно. Потому что все хотят получать деньги, но не хотят работать. Нормированный рабочий день с 9.00 до 18.00 у маркетолога может быть только в случае если он высококлассный тайм-менеджер. В нашей работе постоянно возникают авральные ситуации, когда необходимо сдать статью, сделать фотосессию в нерабочее время, еще какие-то мероприятия провести. Да они оплачиваются, но не все хотят тратить личное время на работу. Вот эта отдача и лояльность сотрудника к компании сегодня на низком уровне.

- Расскажите о своих задачах сегодня. Какие цели стоят перед вами и отделом?

- Четыре года назад поменялся топ-менеджмент на заводе «Геркулес-Сибирь». Пришли новые высококвалифицированные руководители, и сейчас фактически отдел маркетинга отвечает не только за ценообразование, продвижение, но и за ассортиментный портфель компании. Мы занимаемся изучением уровня лояльности к бренду и компании, работаем в тесном взаимодействии с коммерческим и технологическим отделами.

Сейчас происходит рестайлинг бренда. За год был построен новый завод с австрийским оборудованием, один из крупнейших заводов за Уралом. Компании уже 18 лет. Хотелось бы обновить восприятие бренда «Геркулес», придать ему динамики, современности. Новая упаковка и новый логотип – это одни из главных инструментов в восприятии обновления компании. Одна из задач, которая передо мной сейчас стоит - донесение информации фактически до каждой строительной бригады о том, что у нас есть новый завод, который позволяет нам производить высококачественные продукты.

- Вы поработали и на производстве и в рознице. Расскажите о маркетинге в каждой из этих сфер.

- По большому счету маркетологу (бухгалтеру, продажнику…) не важно, что продавать. Главное, чтобы философия продукта и миссия компании не противоречили твоим внутренним ценностям. Набор инструментов почти одинаковый, только отрасли разные.

Если говорить про рынок B2B и B2C - целевая аудитория разная и каналы привлечения разные. Есть производство, продукт, требования клиентов, тенденции рынка. Когда ты это все вместе соединяешь, у тебя получается востребованный продукт/услуга по оптимальной цене и качеству. И при этом компания зарабатывает свою прибыль. Когда я работала в компании DNS, философия бренда была выходить за рамки общепринятого. У меня задача в DNS стояла очень четкая: ассоциация магазинов с зеленым человечком. Широкий резонанс вызвал инопланетянин в Академгородке, когда мы просто его на стену закрепили. Была волна протестов, но это резонанс, эмоции, компания на слуху, значит, рекламщик, пиарщик делает свое дело верно. Открытие магазинов DNS всегда сопровождалось конкурсом «Мокрые майки» и это всегда срабатывало!

- Если говорить о продвижении, то какие инструменты сегодня эффективны?

- Зависит от рынка. У компании «Геркулес-Сибирь» в Сибирском регионе доля рынка - 30%. Это хороший показатель, но рынок ограниченный мы не можем его расширить. Здесь идёт перераспределение долей  между нами и конкурентами. Кто-то больше дал в рамках программы лояльности, кто-то больше дал скидок на конечный продукт, конкуренция достаточно жесткая с учетом того, что еще две компании открыли свои заводы в НСО. В 2015 году мы планируем расширять территорию продаж, выходить за рамки своего «домашнего» региона. Мы выходим на Урал, Казахстан, на Дальний Восток. Для того чтобы у нас появился новый дилер, нам нужны имиджевые вещи, которые стоят дешевле, чем проведение крупномасштабной рекламной кампании. В 2014 году у нас была рекламная компания в Томске с нашим дилером ХК «Домоцентр». Установили пневмоконструкцию – завод в самом центре города. Конструкция просто шикарная: высота одного из модулей 15 метров! Рекламные инструменты использовали стандартные: наружку, интернет, плакаты, листовки. Заключительный аккорд - проведение концертного мероприятия - подарок жителям города. Это чистый имидж. Но в итоге этой рекламной кампании заключили новый дилерский договор, который увеличил продажи на 45% в данном регионе.

- Расскажите о самом удачном проекте в вашей карьере, о том, что принесло, а может и продолжает приносить наибольший результат.

- Мне сложно выделить один проект. На каждом рабочем месте у меня были достижения. Один из секретов построения карьеры: вкладывать кусочек души. Чтобы ты не просто приходил на работу как машина, делал свою работу и уходил. Нужно получать удовольствие от этого. 

Возврат к списку