Как не потратить деньги на маркетинговое исследование впустую
07.05.2014
Представляем Вашему вниманию статью Алены Вочковской, ведущего специалиста по маркетингу Маркетингового Агентства "Люди Дела", написанную для рубрики "Авторские колонки" издания "Континет Сибирь Online".
В этой колонке захотелось порассуждать на злободневную тему – полезность маркетинговых исследований. Так уж случилось, что к сегодняшнему дню много предпринимателей успели разочароваться в этом инструменте принятия управленческих решений. Да-да, исследования – это именно один из инструментов принятия управленческих решений, так как обеспечивают руководителя необходимой ему информацией о рынке, конкурентах, потребителях. Конечно, кто-то больше полагается на другой «инструмент» – интуицию. Оно и понятно: маркетинговое исследование – удовольствие не из дешевых, а за право использовать собственную интуицию платить не надо. Но это только на первый взгляд. В некоторых случаях плата за интуитивно принятые решения бывает гораздо выше.
Тем не менее, относительная дороговизна самих исследований выдвигает к ним ряд высоких требований. Например, точность и актуальность информации. Как показывает практика, есть ещё одно требование. Скорее, это даже не требование, а негласное ожидание заказчика. И заключается оно в само собой разумеющейся необходимости выявления фактов, которые неизвестны заказчику на момент старта исследования. Т.е. каждый заказчик ожидает, что исследовательская компания найдёт какую-то скрытую от него информацию, которая перевернёт мир (читай, бизнес).
По сути, у заказчика всегда (или почти всегда) есть гипотезы, которые он хочет проверить в ходе исследования. Если эти гипотезы опровергаются, результаты исследования признаются полезными, команда исследователей – профессионалами, а деньги – вложенными. Если же гипотезы, которые сложились у заказчика за годы его работы в данном бизнесе, подтверждаются в ходе исследования, то реакция, как правило, одна – «мы это и так знали». В результате – «исследование проведено зря», «команда не профессиональна», «деньги потрачены».
Упускается из внимания один момент – до оценки этих гипотез они были всего лишь гипотезами, основанными на интуиции. После оценки – это факты и цифры, опираясь на которые можно принимать управленческие решения с наименьшими рисками.
Я вовсе не призываю всех и всегда проводить маркетинговые исследования. Нет. В каких-то ситуациях действительно можно обойтись без них. Но всё-таки хотелось бы привести несколько рекомендаций для тех, кто решился и планирует обратиться к консультантам:
Первое. Тщательно сформулируйте вслух и зафиксируйте письменно задачи, цели, ожидания от исследования. Составьте подробное техническое задание. Да, технические задания есть не только на заводах и у дизайнеров, но и в консалтинге тоже.
Второе. Изложите вслух и зафиксируйте письменно все гипотезы, которые у вас есть. Не стоит ничего замалчивать с целью проверки профессионализма исследовательской команды (он проверяется другими способами). Помните, что цель исследования – это проверка (подтверждение или опровержение) этих самых гипотез. Да, есть другие типы исследований (разведывательные, описательные), которые направлены на получение информации, например, по новому рынку или продукту, когда перед стартом исследования гипотез нет. Но сейчас речь не о них. Т.к. в этих случаях ситуаций «мы и так это знали» не возникает, в принципе.
Третье. Соотнесите стоимость исследования со стоимостью решения, которое будет принято на его основе. И примите первое важное решение в этом вопросе – проводить исследование или нет.
Четвёртое. Выберите команду профессионалов, которая будет реализовывать этот проект, как со стороны вашей компании, так и со стороны маркетингового агентства.
Таким образом, вопрос полезности маркетинговых исследований – это, в первую очередь, вопрос понимания задач, которые перед ними ставятся. Ведь, покупая автомобиль с объёмом двигателя 1,3 литра, мы не ждём от него времени разгона до 100 км/ч за 3 секунды.
Алена Вочковская, ведущий специалист Маркетингового Агентства «Люди Дела»
специально для "Континет Сибирь Online"
