Кому мешает открытость
08.08.2008
После того как один из производителей колбасы охарактеризовал холдинг «Российские мясопродукты», входящий в пятерку ведущих мясопереработчиков России, как «колбасный цех на арендованных площадях», руководству компании стало понятно, что если самим не говорить о себе, то о твоем предприятии скажут конкуренты. И не всегда хорошо. Сопоставлять плюсы и минусы информационной открытости сегодня приходится практически всем компаниям.
Почему открываются?
При рождении компании задача выстраивания информационной политики не всегда рассматривается как важная. К этому приходят со временем. Холдинг «Российские мясопродукты» к открытости подтолкнули стремительные темпы развития бизнеса, увеличение масштабов деятельности компании и осознание ее реального положения на рынке. «Раньше все знали продукцию Сибирской Продовольственной Корпорации (входит в холдинг «Российские мясопродукты»), но мало кто знал о компании, которая этот продукт производит, — вспоминает исполнительный директор холдинга «Российские мясопродукты» Андрей Плетнев. — Мы часто слышали фразу: «Мы вашу продукцию покупаем и любим, но о вас самих ничего не знаем«. Приходилось долго рассказывать, кто мы такие и чем занимаемся».
Эксперты в области медиакоммуникаций пытаются довести до абсолюта мысль, что, если компания информационно закрыта, значит, она не существует в бизнес-пространстве. «Кроме того, мировая практика PR показала нашим компаниям, что если они сами не будут говорить о себе и удовлетворять информационные потребности медиа, то о них заговорят конкуренты«, — уверена руководитель проектов коммуникационного агентства «АГТ-Сибирь» Елена Шадрина.
Директор юридического агентства «Люди Дела» Кирилл Кузнецов считает, что до понимания необходимости быть открытым надо дожить: «Нельзя сказать, что когда-то мы были информационно закрытой компанией. Мы просто не проявляли инициативы. Сегодня же компания находится на том уровне, когда она стала интересна прессе и когда без управления внешними коммуникациями уже нельзя».
Валерий Лупонос уверен, что информационная открытость позволяет компании занять достойное место в той системе, в которой она существует
Немало на рынке и компаний, сразу строивших бизнес как открытый для СМИ и другой информационной политики просто не представляющих. «Мы изначально выстраивали информационно открытую компанию, — говорит директор компании «НАТАЛИ-КОНСАЛТИНГ« (Омск) Валерий Лупонос. — Когда в 2001 году появилась компания, всем было понятно, что без эффективных связей с общественностью любой компании сложно, а аудиторско-консалтинговой нельзя и шагу ступить».
Открытость компании особенно актуальна в кризисных ситуациях. По мнению руководителя пресс-службы ОАО «АКБ «Связь-Банк» Светланы Паничевой, в таких случаях важно оперативно нейтрализовать выплеск возможного негатива о компании в медийное пространство, первыми представив ситуацию в выигрышном для себя ключе. «Для этого нужно активно участвовать в диалоге с аудиторией через СМИ, давая разъяснения сложившейся ситуации, официальную версию происходящего и быть готовыми к ответам на самые сложные вопросы, пока за вас этого не сделали оппоненты», — убеждена Светлана Паничева. С этим соглашается PR-директор ГК «СИТЕХ» Ирина Семенова, отмечая, что информационная политика ГК «СИТЕХ» исходит из принципа «дружить со СМИ лучше, чем ссориться». «Это связано как с тем, что новостных поводов достаточно, так и с тем, что рынок достаточно конкурентен: если ты не ответишь, всегда найдутся другие желающие. И не всегда доброжелательные», — замечает Семенова, добавляя, что открытость компании зависит от того, как идут у нее дела. В кризисных ситуациях или в ситуациях корпоративных войн информация, предоставляемая вовне, должна быть тщательно дозирована.
Аргументы против
Налаженные отношения со СМИ, по мнению руководителя пресс-службы ОАО «АКБ «Связь-Банк» Светланы Паничевой, помогают нейтрализовать негативную информацию о компании в кризисный момент
Впрочем, веские аргументы за информационную открытость порой с трудом перевешивают на чаше весов доводы сторонников «партизанского молчания». Часто это действительно обоснованные причины, например, объективная непубличность деятельности компании (сюда можно отнести предприятия ВПК или юридические и брокерские компании). Как отмечает Елена Шадрина, причинами не становиться открытыми, как правило, могут быть юридические и финансовые обязательства перед государственными органами и законом, а также перед биржами, на которых торгуются их акции. «Другие причины сводятся практически к одному — страху перед публичностью, который, к счастью, сегодня многие преодолевают», — отмечает Шадрина. Страх, действительно, чувство довольно распространенное среди закрытых компаний. Кирилл Кузнецов приводит обычную фразу для представителей таких компаний по поводу информоткрытости: «Зачем нам это? Мы не хотим, чтобы о нас узнали конкуренты и правоохранительные органы». Светлана Паничева добавляет к вышесказанному еще несколько причин закрытости. По ее мнению, нежелание «светиться» может быть обусловлено непрозрачностью бизнеса или боязнью конкурентов: «Как правило, небольшой компании утечка информации может нанести непоправимый ущерб и даже грозить крахом. Но возникает и другая проблема: информационная закрытость только порождает попытки конкурентной разведки, а вместе с тем и слухи, зачастую с отрицательным значением, что, как следствие, может усложнить взаимоотношения с клиентами и партнерами».
Валерий Лупонос затруднился назвать сильные аргументы в пользу закрытости: «Компания не живет сама по себе, а является частью большой системы, поэтому обособляться нецелесообразно. Лучше занять в этой системе достойное место».
Понимание открытости
Иван Ким полагает, что границы раскрытия информации должны обеспечивать рост капитализации компании при сохранении коммерческой тайны и минимального уровня угроз со стороны конкурентов
Несмотря на преимущественно положительное отношение к открытой информационной политике, участники рынка единодушны в том, что не всегда и не все компании правильно понимают смысл информационной открытости. Нередко регулярное снабжение СМИ пустыми пресс-релизами воспринимается как активная информполитика, тогда как показатель степени информационной открытости компании — это не количество инициируемых ею сообщений, а готовность отвечать на вопросы о деятельности организации. Валерий Лупонос добавляет, что некоторые компании воспринимают связи с общественностью как односторонний процесс или даже как возможность бесплатной рекламы. При этом искренне удивляются, почему СМИ не публикуют их релизы?!
«У компании должен быть специалист, в задачи которого и входит внести в компанию правильное понимание информационной открытости, а также выстроить правильную информационную политику. Если же компания впустую «пуляет« в медиа некие тексты, рано или поздно она получит не очень хорошие результаты такого бессистемного подхода», — говорит Елена Шадрина. По ее мнению, информационная открытость — это предоставление адекватного потребностям медиа и возможностям компании количества информации о себе.
Открыться по правилам
В холдинге «Российские мясопродукты» на практике столкнулись с необходимостью выстраивать открытую информационную политику. На фото — исполнительный директор холдинга Андрей Плетнев
Одного желания руководства компании сделать ее публичной в медиапространстве недостаточно. Чтобы избежать неприятных последствий такой откровенности для компании, информационная политика должна определяться наряду со стратегическими задачами компании, формулироваться на высшем уровне и доводиться до всех сотрудников. Руководитель PR-отдела ГК «Обувь России» Наталья Паули рассказывает, что процесс «открывания» в компании начинался с разработки стратегии развития компании, определения приоритетных направлений. «Исходя из этого мы сформулировали составляющие имиджа, который хотели бы сформировать (будущий лидер рынка, инновационная, прогрессивная компания, федеральный игрок и т. п.). Разработали информационную политику компании в области PR и IR, — рассказывает Наталья Паули. — Конечно, эта работа включала и создание специальных отделов в структуре компании. Были сформированы PR-служба и отдел по работе с открытыми финансовыми рынками. Они совместно занимаются подготовкой информационных материалов для СМИ, рассылкой пресс-релизов с новостями компании, ищут возможности для участия в деловых форумах и т. п.».
Андрей Плетнев также придает большое значение формированию имиджа компании и ее деловой репутации через информационную составляющую. Для этого в 2007 году в холдинге «Российские мясопродукты» разработали PR-политику. «В этом документе закреплены основополагающие принципы взаимоотношений компании с внутренней и внешней аудиториями, в том числе СМИ, — открытость, оперативность, достоверность и полнота распространяемой информации. Мы регулярно предоставляем комментарии по деятельности холдинга, стратегии его развития, новым проектам и маркетинговым мероприятиям, выражаем свою позицию по актуальным вопросам, касающимся развития мясоперерабатывающей отрасли, — говорит Плетнев. — Все топ-менеджеры компании в рамках своего направления активно задействованы в этом процессе и вполне доступны для представителей СМИ».
Об обязательной четкости во взаимоотношениях с внешним миром в компании говорит и Светлана Паничева, отмечая, что в ОАО «АКБ «Связь-Банк» отработана четкая структура взаимодействия пресс-службы с бизнес-подразделениями и регламентирована процедура согласования материалов. «Благодаря этому мы оперативно получаем информацию для новостных сообщений и оперативно ее согласуем для дальнейшего распространения в СМИ, — рассказывает Паничева. — Сформирован круг сотрудников банка, включая топ-менеджеров, которые комментируют вопросы по своей тематике, поступающие от СМИ, напрямую общаясь с прессой. У нас есть дружественный пул журналистов, с которыми банк который год продуктивно сотрудничает. Такая система себя полностью оправдала и эффективно работает».
Грани доступности
Впрочем, даже в компаниях, максимально открытых для СМИ, есть двери, куда широкой общественности вход воспрещен. Одной из основных тайн за семью печатями называют коммерческую информацию. Главный аргумент — возможность недобросовестного использования конкурентами. «Пределы информационной открытости можно определить так: если это не вредит бизнесу, а способствует его развитию, тогда можно работать в данном направлении», — полагает Наталья Паули.
Планы компании — тема, к которой трепетно относятся все структуры, особенно когда планы подразумевают партнерские отношения и их раскрытие может навредить нескольким заинтересованным лицам. «Легко может открываться информация, которая касается только тебя. Если проект совместный, обязательно нужно обсуждать этот вопрос с партнерами», — говорит Валерий Лупонос.
В правилах взаимоотношения со СМИ, если они есть у компании, нередко прописывают не только общие принципы взаимодействия с журналистами, но степень активности в медиапространстве первых лиц. Собеседники «СУ» считают, что первые лица должны быть всегда доступны для общения со СМИ, правда, в разумных пределах. «Первые лица однозначно должны быть доступны для журналистов. В отличие от большинства вторых и третьих лиц, у которых это может не входить в круг обязанностей, — считает Кирилл Кузнецов. — В дальнейшем ответственность за взаимодействие с прессой тоже во многом будет лежать на мне, потому что только я владею полной системной информацией о компании и представляю границы допустимой открытости».
Ирина Семенова полагает, что степень доступности собственников компании определяют они сами. Другой вопрос, прислушиваются они к специалистам по связям с общественностью или нет. По ее мнению, первые лица компании должны быть разумно доступны. Разумность, по ее словам, выражается в том, что основная часть их комментариев должна проходить через пресс-службу компании, при этом оперативно. Кроме того, с известными и влиятельными журналистами возможно прямое общение. «Наемные генеральные директора должны быть открыты для прессы по определению, однако эта открытость должна быть прописана в корпоративных регламентах. Пределы открытости, во-первых, ограничены законами о печати, законом об акционерных обществах и т. д., во-вторых, неким опытом компании. Я знаю достаточно компаний в Новосибирске, которые не будут иметь дело с некоторыми новосибирскими изданиями по определению», — говорит Ирина Семенова.
Страхи и комплексы:
— юридические и финансовые обязательства перед
государственными органами и законом;
— непрозрачность бизнеса;
— непубличность деятельности компании;
— опасение утечки информации, содержащей коммерческую
конфиденциальность;
— возможность использования информации конкурентами.
Стимулы и преимущества:
— возможность избежать слухов о компании;
— своевременный рассказ о новостях и изменениях в компании;
— формирование имиджа инвестиционно привлекательной
компании;
— управление информационными потоками в кризисные
моменты;
— доверие и лояльность к компании со стороны партнеров
и потребителей.
Аргументы «за»
Перед ГК «Белон» вопрос выбора информационной стратегии уже не стоит. По словам Галины Фирсовой, «Белон» работает на публичном рынке капитала, поэтому информационная открытость, продуманная информационная политика — это необходимость и залог успешной деятельности компании, важный фактор роста стоимости ее акций.
В «Обуви России» результаты информационной открытости оценивают в конкретных цифрах. Как поясняет финансовый директор ГК «Обувь России» Елена Роменская, разрабатывая и реализуя PR- и IR-кампанию, компания прежде всего ориентировалась на бизнес-сообщество и инвесторов. Результатом стал успешный опыт работы на открытом рынке капитала. «В рекордно короткие сроки мы разместили первый транш дебютного вексельного займа и за год реализации вексельной программы привлекли более 400 млн рублей (в ситуации кризиса ликвидности)», — говорит Роменская, добавляя, что активная информационная политика также позволяет привлекать не только новых инвесторов, но и новые банки для сотрудничества.
Что касается банков, то для них репутация — едва ли не главное богатство, и поддерживать ее по шкале доверия на высшем уровне — желание каждой финансовой компании. «В современном мире это непременное условие для эффективности бизнеса, — убеждена Светлана Паничева. — К примеру, как можно доверить свои средства банку, если о нем мало что известно или явно прослеживается сознательное сокрытие информации о собственной деятельности? Открытость — это не только выстраивание честных взаимоотношений с клиентом, уважение к нему, но и формирование собственной положительной репутации».
Очевидно, что преимущества грамотно выстроенной открытой информационной политики имеют несколько векторов действия, так или иначе сходящихся в одной точке — роста и умножения капитала.
